一条文案的推送，带来100万元的成交；改一下封面图，可以让流量翻倍；在雪乡宰客丑闻遭遇退单潮时，这家店靠这一招强势逆袭，销量不降反升。以上，是来自秀山水旅行的实战案例。

今天，我们带来哈尔滨秀山水国际旅行社CEO崔连波专访，为你带来关于旅行电商的满满干货。

不甘做“隐形”供货商 他在淘宝旅行开店

两次创业的崔连波，时间点都踩的刚刚好：十四年前办互联网公司，几次为地方旅游局设计网站的经历，让他接触了大量旅游资源。

当他发现，一边是想“触网”却不得要领的商家，一边是尚在蓝海的市场时，他决定换个赛道，碰碰运气。不是传统旅行社转型，也不是爱好驱动，崔连波选择了从电子票作为入行通道。

2013年以前，智能手机普及度还不高，点点手指、几秒钟能就能“扫一扫”付款还是后话。

“当时的技术来说，做电子票核销比较繁琐、流量也低。需要通过短信验证，或者二维码验证。但市场正在往这个方向发展，我们从东北目的地开始，很快就抓住了机遇。”崔连波说，在生意最红火的时候，OTA平台在东北采购的电子票有50%来源于秀山水。但随着OTA平台涉足直采，秀山水便不再拥有竞争力。

第二次“转舵”，他选择做度假类产品：出于对运营价值的执念，他没有选择在OTA平台做一个“隐身”供货商，而是在淘宝旅行开店，把客服、定价权、产品价值抓在自己手上。

和尝试“触网”转型的传统旅行社不同，崔连波是完全的互联网思维，他不是思考如何借鉴同行，而是效仿更为成熟的女装、3C等淘宝类目，再用上做互联网公司的运营经验，为产品包装、上线。

美好的理想也会遭遇“骨感”的现实，把重心放在运营端的崔连波，忽略了对产品质量的把控。“当时卖的都是采购来的产品，有自费、购物项目，所以体验感特别不好。”

后来，当平台推出“飞猪专线”后，崔连波毫不犹豫地选择了跟进，开始做纯自营的运营商。

首屏5张图这样放 流量翻了一倍

崔连波入行的这一年，逛“淘宝”方式正在从PC端转移到手机上。每天手机逛淘宝的用户增加了3倍，每个活跃用户每天会花上20分钟在客户端上。

随着移动互联的普及，他愈发意识到，接触产品的“第一眼”将聚焦在首屏5张图上，这里应该更花点心思。在针对手机端的竖屏视觉设计上，秀山水对5张图“放什么”有精准认识。

秀山水做东北目的地，也做呼伦贝尔大草原。冰天雪地和辽阔草原，随手一拍都是美到能做壁纸的大片。崔连波也用过，但他觉得效果不好。

“第一张图是负责‘涨点击’的，需要把产品微详情放进来。用户看完五张图轮播，如果觉得没什么兴趣，就不往下看了。所以在背景图选择上，我们放弃了空旷的景区大片，而是选择有越野车、骑马这样有代入感元素的图。”崔连波说，这样重新设计调整后，打开率从1.2%提升到2%。

“以我们的呼伦贝尔飞猪专线来说，我们把头图换成有人有场景的，文字部分除了我们的‘秀山水’品牌之外，还会把烤全羊、2小时超长骑马这样的产品亮点突出。第二张图强调买点、第三张强调差异化、第四张体现促销优惠，第五张‘剧透’美食。”崔连波说，在详情页上，秀山水效仿了更加成熟的淘宝3C类目，改造后，详情转化从7.5%提升到10%。

新品上线，客详情是重中之重，其中包括外显价格、月销量、点评、问答。详情页应该写什么，秀山水认为应该包括产品卖点、亮点、行程概述、简介、地图、竞品对比等要素。

一直主动“种草” 靠这几招获取流量

移动互联的普及，让崔连波也嗅到一丝“危机感”。

“早些时候，大家想看什么、玩什么，就会用搜索功能，我们做好自己的店铺和产品，就会有源源不断的流量进入。到了信息爆炸时代，抖音、朋友圈可以看到大量信息，用户减少了搜索习惯，取而代之的是‘推荐逻辑’。排在第一也不再意味着可以坐享流量。”在崔连波看来，“人找货”的搜索逻辑是电商的上半场，而“货找人”的推荐逻辑正在成为电商的下半场。

“获取流量方法包括付费推广拉新、关键词SEO搜索流量、产品权重运营、内容流量运营和用户会员运营。”凭借着对行业生态变化的敏锐触觉，他对内容运营一直采用主动——从在微淘、小红书等做游记攻略开始，也在旅游社交平台耕耘，当短视频、直播走热后，秀山水也抢先尝试。

“做文案的第一个“套路”就是标题，优秀的标题要有代入感，善用数字语言和比较。”崔连波说“当用户被标题吸引点进来，优秀的文案要做的，就是不要让他的读者失望。好的文案内容可以有这样的优点：挑战世界观和价值观、有实用性、能激发读者共鸣等等。”

“雪乡事件”后 一招扛过“退款狂潮”

崔连波也没有意料到，对内容的深耕，不仅为秀山水带来了流量，还成功化解了一场突如其来的危机。

2017年末，哈尔滨的冰雪项目陆续开业，整个东北迎来了最热闹的季节。这一年“双11”大促中，秀山水的成绩单不错，冰雪类产品成交近800万。12月29日，一篇“雪乡宰客”的微信文章在朋友圈流传、发酵，一时间，关于雪乡“黑心、宰客”的舆论甚嚣尘上，甚至引发公众对于东北旅行的集体关切。

“微信上只要是一篇给雪乡差评的文章，就是10万+。当时更有不少在‘双11’预定了雪乡产品的游客来咨询能否退订。”崔连波说，在负面消息传出后，秀山水在短短两天内就接到了20多万元的退款订单，退单咨询率接近10%。

“一味为雪乡辟谣，可能会激起公众情绪反弹。所以我们围绕雪乡及东北冰雪旅游内容，做了一批‘防坑攻略’，我们不站在不目的地推广角度写，而是站在用户角度做Q&A。”崔连波说，这一波操作下，秀山水在用户心中留下了“靠谱”的形象，原本提出退订意向的也撤销了，退款率最终控制在3%左右。

在此之后，秀山水由持续更新内容运营，提高冬季转化率，将负面事件转变为营销热点。

一条攻略卖100万 这样实现流量“变现”

能带流量、化解危机的内容，能直接“变现”吗？可以，一条文案卖出100万。

在雪乡事件后，秀山水在做内容运营时慢慢磨练出一条标准化的方式。“不是自卖自夸，而是转变思维，站在用户的‘第三视角’来说产品。”崔连波说，秀山水在微淘、旅行社交网站先后发布了大量的攻略。“以微淘来说，日常转化在2-3%左右，我们通过内容深耕，将转化率提高到4-5%左右。”

去年底，秀山水在旅游社交平台的公号上发布了一篇东北冰雪游产品推介的文章，并在文章中放置了6张微信群二维码。“发布9分钟后，6个微信群就基本满员了。我们的客服也可以同时和400+客人在线沟通，效率更高。”崔连波说，在第一波“引流”结束后，又通过“拼团满减”等方式实现裂变，让第一波客人的“亲友团”加入进来。

而且由于定位精准，这两轮客人的转化率也数倍于日常转化。随后，客服人员在群内进行产品介绍。“只需要缴纳500元订金，就可以不用预订随时出行，而放弃出游计划的也可以随时退款。这样减少了客人的决策顾虑。”崔连波透露，这样一轮操作下，最终成交在300单左右，总成交额超过100万元。

事实上，内容+电商不是新概念，通过策划产品高度传播性内容和线上活动，可以实现利用粉丝经济，达到营销目的。且内容电商用户黏性高，一定程度上解决了在线旅游利润率低的难题。通过单品的文案、图片和视频营造一种生活态度，利用用户分享，在微信等社交媒介利用社交关系实现商品传播。抓住用户从众、炫耀、兴奋等人性需求吸引消费者购买；通过利益激励鼓励个人分享商品链接推广商品。拼团购引起用户裂变，借助社交力量，卖一些需求广、高性价比的产品。

“社群电商的所有流量都是推荐带来的，而在微信碎片化信息的场景里，用户的参与感解决了信任问题，多对多的销售方式又能够提高零售效率。”崔连波说“在飞猪上，我们一直坚持做微达人、淘宝客，用内容+社交的模式吸引流量，在“电商的下半场”，秀山水将继续做内容电商、社群电商。“

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