华住集团品牌事业部CEO兼集团首席运营官沈怡均在2025华住伙伴大会现场诠释全季大观的品牌初心

在不久前举办的2025华住伙伴大会上，华住集团向中国酒店市场掷出了一张“王炸”—— 全季大观。以“大象无形，静以观澜”的东方哲学，回应时代对“中高端酒店”的重新定义。

华住集团品牌事业部CEO兼集团首席运营官沈怡均表示，“Best or Nothing！要么不做，要做就做最好。我们希望全季大观，是一个让世界感受到东方雅蕴的品牌。”

这不禁让我们发出一个疑问，在表面如此拥挤的酒店赛道，华住为何有信心推出一个全新品牌呢？

变化：国际酒店退潮，

高端流量留下价值真空

我们正目睹一场市场格局的静默重塑，部分国际酒店品牌调整在华策略，或闭店撤资，或转手换牌。

回顾那些曾作为城市地标的五星级酒店，大多由地方政府开发或房地产商推动建成。它们一度“攻城略地”，凭借巨额投资与国际品牌加持，造就了高端酒店的繁荣景象。然而，这种深度绑定关系，也随着房地产行业进入调整期，埋下隐患。

从2023年开始，由于酒店业主的资金链紧张，很多知名奢华酒店，都成为被甩卖的对象，五星级酒店数量最近几年明显减少。按照文旅部的数据，不到5年时间，我国五星级数量减少了100多家。大量五星级酒店正在悄然消失。

事实上，这并非简单的“退潮”，而是市场正在进行主动选择：淘汰“无效供给”，呼唤“价值供给”。

潮涌转向，行业长期以来将“国际化”与“高品质”划等号的惯性，正被逐步纠偏。

过去，高端客群选国际酒店，是因为“没得选”，那些所谓的国际品牌，或者是不加思考照搬的“国际标准”，无视了中国人的实际出行节奏与高效需求，只有略显油腻的“豪华”；又或者是千篇一律的服务体验，看似琳琅满目，实则毫无质价比。

正如华住集团创始人季琦认为，现在中国酒店业最大的问题不是客户“不够多”，而是产品“不够好”。

如今，当这些高价低质的酒店陆续离场，不仅留下了简单的“门店空位”，更是把“承接高端流量”的机会，推向了懂中国市场的本土品牌。

破局：全季大观，

供给侧改革的“东方答案”

为此，华住集团交出了独特的“东方答案”——以文化为魂、以商业为骨，重构中高端酒店的价值体系。

这份答案的核心，根据华住集团首席设计师周光明在现场的分享，或许就落在三个具体的感受上：升级感、独特感与礼遇感，以收获更美好的体验。这不仅是产品层面的迭代，更是对高端客群时代需求的精准回应。

华住集团首席设计师周光明现场发布全季大观的“三感”

升级感，源于品质的全面跃升。全季大观不仅仅是更舒适的床品、更静谧的环境，而是一种从功能到美学的系统升级。这意味着，客人只需付出多一点的预算，就能享受到远超中档酒店的质感与细节。

独特感，来自文化的深度浸润。这个全新的品牌，并不做挂几幅水墨画、摆几件青瓷的表面文章，而是以“水、云、松、茶”为设计元素，构建起一套完整的东方审美体系。

更重要的是，其品牌内核“大象无形，静以观澜”，追求的是一种包容万象、从容沉着的精神境界。正如周光明所言，“我们特别希望能把独特的东方审美，东方雅蕴，分享给我们所有的旅客。”

礼遇感，体现为一种被尊重、被理解的身份认同。全季大观致力于为全季忠实宾客带来更好的体感，品牌深知，面对时代浪潮，中高端消费者的需求不断革新，他们行得更远，见得更多，内心更深处渴望的，是能够直击心灵的文化认同感与一份心安的归属感。

用沈怡均的话来说，消费者在全季大观，不仅能感受到旅程上的高品质体验，更能体验到中华文化的价值与独特的艺术审美，并融入到他的生活。

这也是为什么“全季大观”的品牌名中，没有加上“酒店”二字的原因。

为了打磨这套独特的东方雅蕴体系，全季大观还邀请了周春芽、郑在东、琼耳、傅骏等一众顶尖艺术家、美学家与美食家共创，从一碗地道的早餐、一件独具匠心的艺术品，到一件融合审美与功能的制服，让东方美学不再是观赏的客体，而是可感可触的日常。

华住首创新前台模式，用最快10秒就能完成的自助入住办理柜，取代传统前台低效的人工服务模式；用体验式的“茶台”拉进了宾客与服务人员的距离。一杯迎客茶，或许就是“心安”的开始。

大堂休闲区的屏风式隔断，为客户临时办公、社交的需求提供了私密感。

静谧的阅览室空间，可供书写、阅读，成为都市人暂避喧嚣、安顿心灵的精神自留地。

客房则以“水”的柔和，营造出宁静包容的休憩氛围。忙碌一天的客人可以在独处时光里泡一杯茶、读一本书，让心慢慢地沉静下来。

正如华住集团创始人季琦在《心生之境》这本新书中写到的：心安才能够专注，才能处身立命，否则容易随波逐流。心安的力量是很大的，最终将指引你去到想去的地方。

当酒店不再仅仅是“睡一觉的地方”，消费者购买的，便是一段时光与一种生活方式的切片，一个真正提供“心价比”的空间。这种更深层次的满足，才是高端客群真正需要的，也是华住集团推出全季大观的信心所在。

持续：华住不做昙花一现，

全季大观是效率之上的文化引领

全季大观的底气，不仅源自于文化的领先，更来自于华住集团自上而下、一以贯之的企业文化及效率驱动的商业模式。

华住集团创始人兼董事长季琦在2025华住伙伴大会分享

季琦在2025华住伙伴大会上提出：一直以来，华住坚持做稻谷和麦子，拒绝做红艳一时的玫瑰。尤其是在这个人心浮躁、焦虑的时代，华住要用爱、用价值主张，用审美，构建中国住宿业的基础设施。

过去15年里，全季酒店凭借独特的品牌定位、创新的产品服务体验、高效运营的商业模式，最终达到了世界级的规模和增速，就是华住创新力和效率的最佳范例。

2024年，全季酒店的年接待人次已突破1.2亿，成为中端酒店市场中最具影响力的品牌。据全球旅游业权威网站Skift披露，华住会近3亿会员体量业已登顶世界第一。

而全季大观，必将站在巨人的肩上，通过华住“品牌、科技、会员”三大支柱，实现文化引领之下的高效管理。

对于投资人而言，这是一个颠覆行业的优质标的。全季大观，重新定义了中国人的高级感 ——高级不等于昂贵，文化不流于表面。

当一个品牌真正理解了消费者的精神需求，并具备将其转化为商业现实的能力时，它就能在退潮后的市场中，开辟属于自己的蓝海——把那些高端的、豪华的、浪费的，做成合适的、被需要的、盈利的。

这就是全季大观的“天时、地利、人和” ——时代准备好了，市场准备好了，消费者和华住也准备好了。

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文 | 许栀

插图丨 ©品牌官方

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