作者 劲旅网 陈杰

被问最多的问题

如果让海昌海洋公园行政总裁王旭光仔细回想，这几年被问及最多的一个问题，那一定是：“上海海昌海洋公园如何与上海迪士尼正面竞争?”

 

 

（海昌海洋公园行政总裁王旭光）

这一问题，随着11月16日，上海海昌海洋公园正式开业，被无限放大。

并无意外。

两者同时布局上海浦东，相距不足30分钟车程。

坐山观虎斗，是吃瓜群众本能。

王旭光对此回复频率之高，都形成了下意识反应。

“差异性。”

 

 

上海海昌海洋公园开业当天，他再次耐心向所有提问者解释，双方属于差异化竞争，本质上是业态互补关系。

吃瓜群众多少有点扫兴，这似乎是极为官方的回复，缺乏商战剧中惯有的阴谋、陷阱与暗斗。

从同业角度来看，王旭光的回答并无丝毫敷衍。海昌和迪士尼，原本就是不同维度的竞争者。

一个以“海洋生物展示科普”为核心，一个立足于“动漫、影视文化包装的游乐设备”。

从全球范围内来看，香港迪士尼和香港海洋公园，美国奥兰多迪士尼与海洋世界，都是协同互补的典型案例。

对于游客而非业内人士而言，这也不是单选题，只是排序题。

 

 

然而，上海海昌海洋公园存在的意义终归与其他同质乐园不同，它还有另一个身份“中国本土主题公园品牌”。

从这个意义上来说，上海项目开业，是本土主题公园优势品牌与国际顶尖品牌在同一区域内首次正面交锋。

那么，成立不过数十载的海昌，是否已然有了底气，去对标迪士尼这样的存在?

海昌的核心竞争力

海昌海洋公园的核心竞争力是什么?

当然是海洋生物展示及科普。

这似乎是一个被舆论和大众忽视的关键点。一直以来，关于海昌的大部分讨论都集中在资本、扩张、迪士尼对标上。

 

 

公开数据显示，海昌海洋公园拥有超 66000只海洋、极地动物。刚开业的上海项目内则有300余种、超30000只极地海洋生物。

如果建立个参照系，截止2017年中，全球知名的香港海洋公园拥有的动物总数为7807只，其中还包括大量非海洋类动物。

据了解，海昌海洋公园现有海洋动物种类和数量已经为亚洲首位，而且到2020年，不出意外，其海洋动物保有量将超越全球排名第一的海洋公园——美国圣地亚哥海洋世界。

 

 

不仅如此，海昌海洋公园多年来持续强化了人工养殖海洋动物的力度，共繁育出600多只大型海洋极地哺乳动物，其中北极熊和帝企鹅的人工繁育数量位居全球第一。仅今年上半年，海昌就繁育大型珍稀海洋、极地动物38头/只。此外，海昌自主研发的海洋动物饵料营养添加剂“海昌一号”进入了量产阶段，未来将代替进口产品，大幅降低饲养成本。

随着国际上对于海洋动物保护的呼声和力度的持续增强，未来无论是购买还是培育海洋动物，特别是稀有的海洋动物种类，门槛将进一步提高。资源的稀缺性必然造就产品的唯一性，这与迪士尼拥有白雪公主、七个小矮人、小熊维尼等一大批独家动漫形象一个道理。

有意思的是，海昌给自己的品牌发展目标并非是简单的“中国最大的海洋主题公园”，而是“中国第一海洋文化旅游休闲品牌”、“国际化海洋文化特色的旅游休闲平台”，这其中的差别耐人寻味。

 

 

通俗来说，海昌并不甘心做一个海洋动物养殖专业户，而是希望打造一个以海洋动物养护、繁育、技术研发、科普为基础，海洋休闲度假文化为内涵，多类型海洋文化产业为支撑的综合性旅游品牌，这是海昌希望形成的真正核心竞争力。

起步的IP战略

海昌海洋公园拥有庞大的独家海洋生物资源，但是在对这些稀缺资源的IP利用和开发方面，基本处于萌芽阶段。今年上半年，海昌海洋公园实现公园业务收入6.15亿元，其中门票收入为4.46亿元，占据整体收入7成以上。

根据IAAP的统计，2012年，全球大型主题公园的总营收中门票收入平均占39%，园内消费则占61%。

 

 

“海昌海洋公园存量项目非门票收入占比仅在27%左右。”王旭光向劲旅君坦承。不过，去年以来，海昌海洋公园强化了IP打造和二次消费项目的开发力度。

海昌海洋公园制定了“IP开发369规划”，即三年市场培育、六年快速扩张、九年深化发展，从“孵化-产品-推广-授权”逐步构建海昌海洋文化IP体系。

“七萌团”是海昌海洋公园IP战略的首轮出品，今年上半年，七萌团系列绘本首册出版发行，首批社交表情包也投入使用。随着上海项目开业，首家七萌优品主题商店也面世，数百件SKU原创衍生商品开始销售。

 

 

然而从实际效果来看，劲旅君在七萌优品主题商店观察到，IP衍生产品多数为毛绒玩具，很多游客对七萌团为代表的萌萌哒公仔知之甚少，这与迪士尼衍生品商店中遍地众人熟知的IP衍生品形成鲜明对比，因IP价值而产生的消费，为数尚少。

在这种情况下，海昌海洋公园的底气又从哪儿来?

王旭光并不认为这是一种劣势，换个角度看问题，同时也充满了机会。海昌品牌文化中，另一个被舆论忽略的词是“科普”。实际上，如果仔细研究海昌所有乐园内的宣传元素和对外推广中的关键词，“科普”这两个字从未缺席。正是因为国人对海洋动物、海洋文化认知不足，所以海昌才要来进行各种“科普”，告诉所有人，海豹、海狮、海象这些看着差不多的海洋生物都有什么区别，虎鲸和鲸鲨又是如何生宝宝的。

“亲子人群、老少皆宜是海昌的客源特点，儿童+科普，这里蕴含的商机至今是一个仍待开采的金矿。”王旭光表示，海昌卖的不是简单的毛绒玩具，一个IP形象要从不被知道到被初步认知，再到全面熟悉，最后众人皆知，需要过程。

劲旅君了解到，海昌正在不断强化IP，在产品主题包装、花车巡游、人偶表演、零售店、标识性雕塑、导视系统、4D影片、主题餐厅、酒店、儿童娱乐区、园内食品等领域的应用。

 

 

王旭光对于这一目标很乐观，中国人口红利带来的门票收入逐年递减大势所趋，随着游客消费成熟度提升以及乐园自身IP开发力度加强，未来5-10年，海昌海洋乐园为代表的中国主题公园将进入双轮驱动新阶段，有足够的市场空间。

“过去游客在海昌海洋公园人均消费只有30元左右，以上海项目为例，试运营期间，游客平均在园内的时间为4.71个小时，正式运营后园内平均停留时间会大大延长，园内有着旺盛的消费需求，只要我们的二次消费项目得到认可，相信游客在园内人均消费将出现大幅提升。”王旭光如是说。

轻资产扩张下的狼群效应

本土主题公园品牌一大优势，在于以多打少，以点带面。

海昌是这一理念的实践者，目前其在全国9个自营项目开业，加上三亚和郑州的两个项目，近两年总共有11个自营主题公园项目落地。

今年以来，海昌不断强调在结束现有自营大型项目后，将重点发展“轻、中、重”产品组合的轻资产运营模式，推动“轻重并举，双轮驱动”的新五年战略。截止今年上半年，海昌海洋公园签订轻资产输出项目36个。

其中大型室外主题公园以湘江欢乐城海昌海洋公园为代表;中型城市综合体主题公园以南宁融晟天河海悦城海洋世界为代表;小型项目以自营、自投的苏州海昌萌宠PARK为代表。

 

 

除此之外，海昌海洋公园与大型房地产商、建筑承包商的合作日益密切。去年，海昌海洋公园强化了与碧桂园的合作。海昌海洋公园提出未来双方将共同在全国合适的城市范围内开发及获取优质旅游休闲项目(包括不限于海洋主题公园)及其配套商业、酒店和住宅。

通过轻资产输出的方式，海昌海洋公园能够实现狼群式的集群效应，毕竟迪士尼在上海就这么一座。

事实上，即便以上海项目这样的旗舰项目为例，相较于上海迪士尼，依然是一个中型主题公园的体量。物理条件、集团实力、市场号召力等种种因素，都决定了当下中国本土主题公园还无法产生巨无霸级项目，小而精，依然是市场主旋律。

不过，作为旗舰项目，上海项目秉承着持续优化完善的想法。王旭光表示，上海项目从规划之初，就有发展二期乐园计划，尤其是针对家庭亲子的家庭娱乐中心和海洋中心小镇将重点考虑在二期规划中。

 

 

“试运营期间，上海市政府方面已经和我们启动了统一规划二期项目的对接，相关规划方案我们已经有了准备，在等实质性推进和落地。”王旭光透露。

高关注度的负债率和现金流

海昌海洋公园的快速扩张，尤其是上海项目为代表的自营项目的不断推进，考验着企业的资金链抗压能力。

今年以来，海昌海洋公园高负载率和紧张的现金流，引发市场担忧。据了解，海昌海洋公园今年上半年包括计息银行及其他借贷、应付关联公司款项、减现金及现金等值物及应收关联公司款项在内的净负债率达到102.8%。

今年9月，海昌海洋公园还将青岛极地海洋世界未来5年的门票收入以总价格10亿元出售给鑫沅资产管理，这笔钱用来投入到上海、三亚和郑州三个自营主题公园项目中去，以弥补现金流的短缺。

 

 

海昌能不能撑下去的质疑之声愈发频繁出现。

王旭光对此予以解释，主题公园行业平均负债率为233%，以此对比，海昌海洋乐园负债率整体处于良性阶段，是可控的。

之所以要将青岛项目5年门票收入出售，是源于上半年整体经济形势对企业融资的影响。“坦率讲，上半年融资环境不佳，当时我们的确需要大笔资金来稳定推动在建项目。”王旭光介绍，下半年融资环境大幅好转，上海项目开业之时，很多金融界人士也来到现场，并向海昌表达了支持的态度。

“今年上海和三亚项目相继开业，海昌对于资金需求的压力会大幅缓解，再加上轻资产项目快速推进不占用过多资金流，还能带来稳定收入，海昌未来资金链的压力不会很大。”王旭光分析。

劲旅君了解到，上海项目开业将为海昌海洋公园明年的营收带来大幅提升，预计上海项目明年将有400万人次客流，平均客单价达到350元左右。整个上海项目将占上市公司总营收的40%左右，实现14亿左右收入和2-3亿元净利润，并在首年就率先实现盈利。

 

 

从硬对标到软对标

如果说，在上海项目开业之前，我们习惯性从“硬”的一面对标迪士尼;那么，在上海项目开业之后，我们开启了从“软”的一面与迪士尼对标的新进程。

从10月试运营开始，上海项目就迎来了一波又一波的游客吐槽：“远到绝望的地理位置”、“农家乐审美风的建筑”、“粗糙而小儿科的卡通形象”、“仓促而简陋的绿化”……五花八门应有尽有。

王旭光对于这些吐槽表示了充分理解。“这说明游客在按照一个更高标准来要求海昌，是大家对于我们的高期待。“

 

 

他坦言，从一开始海昌就按照最高标准来推动软件建设，力求尽善尽美。但是必须要承认，相较于迪士尼超过半个世纪的运营经验，海昌在这方面还在不断学习中。

“即便是已经开业，我们依然认为只做到了70%的程度。“王旭光表示，持续改进和完善将一直进行。

他同时笑言，至少让自己欣慰的是，有游客给试运营的上海海昌海洋公园打了两颗星，不过有一颗是给可爱的动物，一颗是给可爱的员工，这说明他们的努力是能够被游客看到和认可的。

另一个备受舆论关注的话题就是海昌的虎鲸表演，作为上海项目的压轴大戏，从一开始就遭遇动物保护界人士的质疑和批评。

全国水生野生动物保护分会会长李彦亮对此有自己的看法。他认为，海昌的虎鲸项目并未违法。“据我们的了解，海昌的虎鲸表演一直都遵循动物的天性，从未让任何一只虎鲸在有压力或者被迫的状态下进行表演和互动。所谓虎鲸表演，更多是在游客面前展示虎鲸日常的生活状态和习性，从而起到科普的作用”。

他同时表示，“虎鲸可以做更复杂和刺激的动作的，但从今天的虎鲸表演安排来说，它们并没有这样做。”

 

 

有业内人士表示，每一个大主题公园落地必然伴随着高关注度和质疑的出现。上海迪士尼在试营业的时候，同样爆发大规模吐槽和质疑，可以说海昌今天经历过的一切，都是迪士尼所经历过的。

“这并非坏事，换个角度来想，中国总算有一个主题公园能够被大家按照迪士尼的标准去要求、监督和关注，这说明我们的主题公园本身发生了质的飞跃。”

上述业内人士进一步分析，上海迪士尼和上海海昌海洋公园相距不过30分钟车程，区位因素会放大两者之间对比的效果，尤其是软性的一面。

如果有一天没有游客再吐槽海昌的软性一面，那就说明我们的主题公园真正跨入了国际一流乐园的行业，那时海昌海洋公园才会真正具备和迪士尼全面对标的底气。

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